奧運(yùn)會(huì)之后，如果你還不了解張繼科，不熟悉寧澤濤，不認(rèn)識(shí)傅園慧，那么，你真的是……不看奧運(yùn)會(huì)嗎？就算你不看奧運(yùn)會(huì)，想必眾多網(wǎng)友也被網(wǎng)上流傳的段子或者振奮人心的視頻狂轟亂炸過，或者被他們的瘋狂的粉絲安利過。曾經(jīng)，我也只是一枚吃瓜群眾，現(xiàn)在……我是張繼科的迷妹，寧澤濤的老婆，傅園慧的兄弟！
然而，奧運(yùn)會(huì)之后，我們瘋狂迷戀的這些體育愛豆們，藏著多少IP價(jià)值？你愿意為你的科科、濤濤、傅爺代言的產(chǎn)品買單嗎？你會(huì)守著看他們的直播無法自拔嗎？你最期待哪位體育愛豆登上網(wǎng)綜節(jié)目？他們?nèi)绻_淘寶店你會(huì)光顧嗎？本文明星經(jīng)紀(jì)公司就聊聊那些體育新愛豆背后，所隱藏的巨大的IP商機(jī)，以及直播、社交媒體為商業(yè)價(jià)值帶來的新加碼。
從奧運(yùn)會(huì)期間到現(xiàn)在，在社交媒體掌勺的這場(chǎng)體育大趴中，體育愛豆們姿勢(shì)各異的走紅將體育明星IP產(chǎn)業(yè)這一命題，再次推到風(fēng)口浪尖。
今年的奧運(yùn)紅人不單單只是金牌得主，層出不窮的話題、段子與驚喜，讓我們感受到“體育網(wǎng)紅”的多元性。今年奧運(yùn)后的體育愛豆們都是憑什么花式走紅的？
走紅姿勢(shì)一：英雄情結(jié)與金牌高度
人人多少都有點(diǎn)英雄情結(jié)，毫無疑問，運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值是建立在競(jìng)技成績(jī)之上的。當(dāng)前國內(nèi)很多當(dāng)紅體育偶像的巔峰之路，都是從在中國弱勢(shì)項(xiàng)目上創(chuàng)造開荒性成績(jī)開始的。2004年的劉翔、2008年的林丹、2012年的孫楊都曾有過“第一人”的前綴。
而在中國優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目上橫掃千軍，為觀眾帶來幾無懸念的“穩(wěn)穩(wěn)的幸福”的體育愛豆，也是渾身散發(fā)著英雄氣質(zhì)，比如乒乓球隊(duì)走的就是這個(gè)路線。
當(dāng)然，成績(jī)的平淡，多少也會(huì)對(duì)體育偶像形象帶來一絲弱化。想當(dāng)年，劉翔那句充滿豪氣的“中國有我，亞洲有我”不知帶給國人多少希望與感動(dòng)。而這些年的傷病、坎坷，與北京、倫敦奧運(yùn)的黯然退賽，都使其難回人氣和商業(yè)價(jià)值的巔峰。
而在本次里約奧運(yùn)成績(jī)平淡的寧澤濤，雖然憑借超高的人氣累積，沒有收獲太多負(fù)面聲音，但贊助商們可能還是難掩失望。對(duì)他來說，如今商業(yè)價(jià)值巔峰的局面，仍要靠接下來的成績(jī)來夯實(shí)。
明星代言走紅姿勢(shì)
走紅姿勢(shì)二：顏值高無限加粉
當(dāng)好成績(jī)搭配高顏值，舔屏已經(jīng)成為奧運(yùn)迷妹的日常了。在微博運(yùn)動(dòng)員勢(shì)力榜中，位列前四的孫楊、寧澤濤、張繼科、林丹都是水平高、顏值也絲毫不輸。
“長(zhǎng)得困”的張繼科，集“張氏冷漠”和“藏獒血性”于一身，前幾天的直播，更是通過直男視角，給了一種迷妹“和男朋友視頻”的沉浸感。孫楊、寧澤濤更是在顏值上實(shí)力領(lǐng)銜。顏值時(shí)代，體育偶像“陽光健康帥氣”的外在形象無疑是最好的凝聚人氣與商業(yè)價(jià)值的剛性條件。
走紅姿勢(shì)三：獨(dú)特的個(gè)人屬性和社交表現(xiàn)力
隨著大眾金牌情結(jié)的減淡，大家越來越能夠享受體育競(jìng)技觀戰(zhàn)本身的快樂，成績(jī)固然重要，但已不再是評(píng)判運(yùn)動(dòng)員價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)。在社交媒體環(huán)境下，體育愛豆們憑借獨(dú)特的個(gè)性和社交表現(xiàn)力，形象愈加有血有肉。
憑借表情包和二次元個(gè)性爆紅的傅園慧，微博粉絲由20萬瘋漲至654萬。而她的視頻在YouTube上也收獲超高人氣。
在帝國猛虎和睡不醒朦朧眼間來回切換的張繼科，也在里約奧運(yùn)被捧上“科科老公”的level，在微博運(yùn)動(dòng)員勢(shì)力榜上位列第三。分布于寬廣年齡層的迷妹們，對(duì)著小科科童年照舔屏得停不下來。
社交表現(xiàn)力和網(wǎng)感超好的體壇“泥石流”張國偉，喜歡在贏得比賽后跳舞，是更博最勤快的段子手，也是最具話嘮潛力的運(yùn)動(dòng)員主播。
里約奧運(yùn)誕生了不少爆款體育偶像IP，而關(guān)于他們IP商業(yè)價(jià)值的討論也再次成為市場(chǎng)中的顯性話題。從目前看來，體育偶像商業(yè)價(jià)值的挖掘渠道日趨多元。
明星代言走紅姿勢(shì)
變現(xiàn)路徑一：廣告代言、贊助
正處于職業(yè)生涯黃金時(shí)期的寧澤濤，自2014年仁川亞運(yùn)會(huì)爆紅后商業(yè)價(jià)值飆升，接下來了伊利、戴比爾斯鉆石、網(wǎng)易、VISA、Skullcan－dy耳機(jī)等多家廣告贊助。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，寧澤濤的廣告代言收入累計(jì)將超過10億，因此也被稱為Mr.10億。然而，他在里約奧運(yùn)的平淡成績(jī)和不算高的曝光度，可能或多或少會(huì)影響贊助商的態(tài)度和接下來的商業(yè)估值。
另一邊，傅園慧爆紅后，追著求代言、借勢(shì)營銷的贊助商不在少數(shù)。8月10日，傅園慧微博發(fā)了一條某飲用水品牌廣告。而在她表示手機(jī)被偷后，三星、中興、聯(lián)想紛紛熱情給傅爺送上自家手機(jī)。8月16日下午，傅園慧回國后第一次更博，并曬出中興手機(jī)圖片。
變現(xiàn)路徑二：直播平臺(tái)搶人大戰(zhàn)
正值直播風(fēng)口，各大直播平臺(tái)自然也不會(huì)放過高人氣奧運(yùn)明星帶來的流量收益，一場(chǎng)直播平臺(tái)搶位戰(zhàn)早已拉開。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，8月10日傅園慧的直播首秀，20分鐘觀眾達(dá)800多萬，直播持續(xù)一小時(shí)，觀看人數(shù)超1000萬；8月16日，張國偉賽后的直播數(shù)據(jù)也超1000萬；8月18日，張繼科先后在兩家直播平臺(tái)直播，當(dāng)晚#張繼科直播#迅速成為微博熱門話題。從直播數(shù)據(jù)和傳播效果來看，這場(chǎng)拉來體育偶像入局的直播紅利，還將持續(xù)上漲。
據(jù)映客直播公關(guān)總監(jiān)鄧唐斐透露，傅園慧的直播在奧運(yùn)幾個(gè)月前就已約好，雖然當(dāng)時(shí)的她并不算紅。實(shí)際上，各家直播平臺(tái)都已在奧運(yùn)前與一批奪冠潛力和高關(guān)注度較高的運(yùn)動(dòng)員簽訂直播合約，希望借勢(shì)奧運(yùn)，實(shí)現(xiàn)直播平臺(tái)與運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)雙贏。
體育明星直播潮來得如此洶涌，那這樣的直播紅利能有多久的持續(xù)性呢？實(shí)際上，在這場(chǎng)雙贏的直播中，體育愛豆的主播潛力也會(huì)影響直播的效果和持續(xù)性，而這多少與運(yùn)動(dòng)員的心態(tài)和性格有關(guān)，畢竟，讓一個(gè)不那么健談的運(yùn)動(dòng)員獨(dú)自面對(duì)鏡頭嘮個(gè)一小時(shí)的嗑兒也不是件容易事兒。
而和這個(gè)二次元少女比起來，本就極具逗比段子手屬性的張國偉，直播首秀顯得如魚得水。除了安慰粉絲，身高2米的他在直播中放開了自侃，“我和那些'妖艷賤貨'不一樣？因?yàn)槲沂亲罡叩摹G賤貨'..”
變現(xiàn)路徑三：加盟綜藝真人秀
明星代言變現(xiàn)路徑
體育明星退役后轉(zhuǎn)戰(zhàn)娛樂圈已成常態(tài)，而這也成為體育偶像商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)、延續(xù)的又一出路。
顏值清秀的田亮在役時(shí)就有“跳水王子”的名號(hào)，退役后憑借高顏值轉(zhuǎn)戰(zhàn)娛樂圈，帶著女兒森碟在《爸爸去哪兒》節(jié)目中收獲超高曝光度后，參演《不再讓你孤單》等電影，轉(zhuǎn)型可謂成功。
而兼具顏值、綜藝感和高情商的李小鵬也是綜藝真人秀的人氣嘉賓。先是帶著女兒“萌神”奧莉在《爸爸回來了》中上演暖甜父女檔，而后加盟《極限挑戰(zhàn)》、《非凡搭檔》等競(jìng)技綜藝真人秀，憑借運(yùn)動(dòng)天賦和高情商，成為最受歡迎的明星搭檔。此外，楊威、郭晶晶、劉翔也先后加盟綜藝真人秀，此前劉翔在綜藝節(jié)目上的造型在社交網(wǎng)絡(luò)上還引發(fā)過一陣騷動(dòng)。
變現(xiàn)路徑四：泛體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)
明星代言變現(xiàn)路徑
雖然“洪荒少女”傅爺把商業(yè)化看作一個(gè)不那么感興趣的詞，但一波對(duì)商業(yè)頭腦表示自信的體育愛豆，已經(jīng)突破屏幕形象展示路徑，將個(gè)人IP融入到泛體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)中，創(chuàng)辦體育經(jīng)紀(jì)公司、開創(chuàng)個(gè)人品牌、籌辦培訓(xùn)學(xué)?！ぁぁぁぁぁんw育愛豆紛紛當(dāng)起了“體壇創(chuàng)客”。
李娜曾赴紐約與耐克共同開發(fā)新的女性產(chǎn)品線，并已著手籌辦自己的網(wǎng)球?qū)W校；林丹創(chuàng)辦了兩家體育經(jīng)紀(jì)公司，并創(chuàng)立了自己的內(nèi)衣品牌“Intimate by LIN DAN”；李小鵬退役后，現(xiàn)任非凡領(lǐng)躍體育發(fā)展(北京)有限公司董事長(zhǎng)，公司除了承辦體育賽事、活動(dòng)，更是簽約了劉璇、林丹、鄭潔、潘曉婷等一線體育明星；“吊環(huán)王”陳一冰退役后創(chuàng)建“REFORM”運(yùn)動(dòng)康體健身管理公司，推出了健身類APP——型動(dòng)體育，結(jié)合25年的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員經(jīng)驗(yàn)，為用戶提供健康管理服務(wù)。在其他商業(yè)領(lǐng)域，各位也都混得風(fēng)生水起。
然而，在積累了足夠強(qiáng)大的個(gè)人IP商業(yè)價(jià)值后，體育愛豆們的IP價(jià)值變現(xiàn)之路上，個(gè)人商業(yè)價(jià)值與體制間的碰撞還是存在的。
從目前的情況來看，運(yùn)動(dòng)員私接廣告等商業(yè)活動(dòng)要盡量妥善處理個(gè)人利益與集體利益的沖突。里約奧運(yùn)前就有消息稱，寧澤濤因私接伊利廣告，與游泳隊(duì)贊助商蒙牛形成沖突，爆出停訓(xùn)和申請(qǐng)退役的消息。針對(duì)這一現(xiàn)狀，目前尚沒有更多消息，體育明星個(gè)人商業(yè)追求與集體利益間的關(guān)系會(huì)如何走向，還有待進(jìn)一步觀察。
相比國外的體育經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)的體育經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)雖然聲音微弱，但已開始萌動(dòng)。樂視體育、香蕉計(jì)劃體育等經(jīng)紀(jì)平臺(tái)已早有簽約動(dòng)作，今年8月，阿里體育也宣布啟動(dòng)體育明星經(jīng)紀(jì)平臺(tái)，與北京旭日五環(huán)體育經(jīng)紀(jì)公司簽約，建立體育明星IP的集成，在電商、培訓(xùn)、直播等領(lǐng)域助力體育愛豆們商業(yè)價(jià)值潛力的挖掘。
里約奧運(yùn)已經(jīng)落幕，體育愛豆們也通過自身吶喊與汗水，為這個(gè)盛夏注入了強(qiáng)大的活力與能量。等待他們的，除了獎(jiǎng)杯、榮譽(yù)，還會(huì)有紛至沓來的品牌、直播、綜藝邀約。站在人氣金字塔頂端的他們，注定會(huì)進(jìn)入下一個(gè)紀(jì)元。而個(gè)中滋味，以及對(duì)自身商業(yè)價(jià)值的覺醒，就因人而異了。
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